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有機智慧

給消費者更安心的選擇

重新定義通路價值

2016-01-01

文/鍾碧芳 圖片提供/Shutterstock、里仁、Getty Images

一個好的通路,不應該只具備一次購足的便利性,或只是提供折扣的優惠,而應該有更高層次的價值能被彰顯。其中最重要的,無非是要取得街頭巷尾的信任、並且肩負教育消費者的責任,更要能搭起生產者、加工者及消費者三方溝通的橋梁,給消費者每天更安心的選擇。

從傳統販賣雜貨的「柑仔店」(閩南語)到超級市場、量販店,甚至網路商店等等,台灣的通路生態隨著時代的變遷持續進化。無論是過去或現在,通路始終扮演著與生產者、供應者與消費者間的橋梁。只是,這種串連人們平日生活所需的採購模式,已從最早的便利性訴求,轉變成為能主導消費行為的商業模式。而滿足忙碌現代人需求的「一次購足」服務,儼然成為市場主流,卻也間接促成通路間低價競爭的態勢。

在這種以「通路為王」、競逐市占率的「低價」行為,到底是消費者之福?或是可能因此衍生更多的社會問題?值得深思。尤其,近幾年來台灣的食安問題層出不窮,通路除了扮演為消費者供應貨物的角色外,是否傳達正確的消費價值觀?因為,一昧彼此競爭、「俗擱大碗」的商品定價,可能是主導黑心歪風的元凶之一!

看清「俗擱大碗」的背後真相

商業行為以勝出為導向無可厚非,但在市場競爭激烈下,大部分的通路商多以多樣化品項、低價手法來吸引消費者,在削價競爭下,受惠的很可能不是消費者。如今,消費者的購買行為出現兩極化,更促使了大型通路商運用匯集消費者的採購力量,來直接或間接地影響食品製造商的商品品質,這才是造成如今食安問題的最大隱憂。

部分通路為了保護自己的利潤,而將成本、庫存等壓力轉嫁給商品供應商;但另一方面,商品供應商為了要迎合市場的需求、同時又要維持營業收入的情況下,只能以節省原料或人力加工等成本的方式,做出能滿足消費者「比價樂趣」的產品。但這些只顧自己不顧上下游思維所做出來的成品,雖然「俗擱大碗」,損失的卻可能是產品的品質與消費者的健康。

忙碌的現代人,習慣到能一次購足日常用品或食物的通路採購,方便又省時。

在過度重視價格導向的消費行為中,擁有採購權力的通路商,便逐漸引導或順應消費者追求價格低廉、高折扣的風氣。惡性循環之下,通路不斷地壓低廠商的進價,供應商必須以各種方式來壓縮成本與品質,無形中,助長了社會不誠信、相互競爭的消費行為。此時,身為供應商與消費者橋梁的通路,如能重新定義其存在價值,並加以發揮,將能改善消費風氣,找回彼此的信任。

借鏡國外 通路價值一一浮現

什麼是通路價值?從歐美國家的經驗來看,不難找到能夠促進社會良善的意義。以身為工業革命與資本主義發源地的英國為例,現在正積極實踐「責任零售」。著名的人民超市(The People's Supermarket)主張減少食物浪費,店內的熟食是使用店裡即將到期、賣相不佳但仍可食用的食材來製作,因此受到當地消費者的青睞。另一家「How it Should be」(hiSbe)超市,則以線上募資平台的方式募集部分資金,回饋提貨券給贊助者,而其店內販售的商品則強調在地季節性蔬果,以保護自然、避免加工為原則,來重現通路的價值。

德國環保超市「Original Unverpackt」也有另一種思考模式,店內的400 種產品,包括麵包、麵條、雞蛋,甚至洗髮精、清潔劑等,完全沒有外包裝,顧客來此購物,必須自備容器,買多少裝多少,以環保消費訴求取代超市的便利特質。

在美國也不例外, 西雅圖有機連鎖超市「PCC Natural Markets」則是把部分營收回饋給需要幫助的農場、進行烹飪教學、學校教育與社區營造,且以信託的方式避免農民賤賣土地。更進一步地引導消費者選擇當季蔬菜的好處,指導他們烹飪簡單、健康又省錢的料理。這樣的銷售模式已經讓PCC 擁有超過4萬名付費會員,且每年營業額超過1.1 億美元,是當地高營收的綠色事業。

借鏡歐美這幾種經營模式,可證明通路以友善大地、珍惜食物、重視消費者權益為理念,找到可認識其通路價值的消費者,以實際購買行為支持來表示共鳴,證實了社會責任與商業獲利並不衝突。

回到台灣,類似上述的通路型態,也存在著堅守不一樣通路價值的非主流通路,也已經取得消費者的信任,例如主婦聯盟、里仁、繭裹子、裸市集等等。

通路的價值 在於教育與建立信任關係

里仁從原本協助農民從事有機、收購賣相不佳有機農產品的角色,到成立門市通路幫忙販售,一路走來,都堅持著幫助生產者做出好東西的理念,另一方面也教育消費者正確的商品觀念。里仁副總經理韓敬白說:「我們希望農民種出來的東西能賣得出去,同時也要讓消費者感受到農民辛苦的付出。」

「許多通路都只侷限於買賣的角色,但里仁想做一個橋梁,能拉住生產者、供應者、消費者三方的手,共同為生態環境的保護、為地球環保、為健康生活而努力。」韓副總表示。

以將近20 年的經驗,里仁建構一套完整的規範與把關制度,更與供應商組成「商品誠信互助原料供應鏈」,打破傳統產銷結構,也為真正想給消費者好東西的生產者另謀出路。這可從近幾年的食安風暴中,里仁的供應商與通路未受波及,看出端倪。

德國環保超市販售的商品,沒有 外包裝,消費者自備容器,只需購買需要的分量,足以體現通路的價值。

韓敬白認為,如果通路只在意銷售價格與利潤,在選擇產品時就不會特別謹慎,這樣損失的會是消費者、甚至是供應商的商譽。「通路商應該要扮演社會角色,必須支持上游製造好產品,也要讓消費者有機會學習如何選擇好產品。」

通路如能發揮功能,協助製造商生產好商品、教育消費者正確的商品觀念,便能建立社會信任關係。

以社會責任為使命 完成利他任務

在整個消費結構中,通路扮演著極為重要的角色,天下雜誌從很早就注意到里仁的通路價值,以及對台灣土地教育的使命與理念,也持續報導相關議題。天下雜誌預定於2016 年1月出版的《誠食》一書,訪問了肩負社會責任的里仁通路與其供應商。

天下人文出版總編輯蕭錦綿觀察,里仁是以社會企業的角度出發,而不是獲利。「等於是拉著農民、供應商、消費者的手一起前行,從利他的角度來看,這是通路最不能被忽略的價值。」而這樣的通路價值,是可以將台灣帶往世界各地,並能讓台灣重新回歸亞洲安全食物基地的重要關鍵。

「台灣食安問題一再爆發,這也讓我們深思並了解,光是靠政府檢驗是不夠的,雖然先進的檢驗技術、嚴謹的把關制度以及科學數據都是維護消費安全的必要工具,但真正能讓黑心事件消聲滅跡的關鍵,卻是每一個人對自己所在位置的用心程度。」蕭錦綿說,里仁用心地找回通路的價值,讓消費者可以每天都有更安心的選擇,也取得了街頭巷尾的信任,「凡事以利他角度出發」就是對事用心的展現。

韓副總指出,里仁的出發點,就是以利他的角度推動生產者與消費者間的互信與互助,在幫助農友與廠商的同時,不但取得消費者的信任,也順勢幫助了自己。發揮「讓大家都有好東西」的價值,形塑整體的消費環境,「里仁不只要成為翻轉的力量,同時也呼籲消費者能發揮自己的消費力量,在包裝與價格之外,還要體會生產者的用心、通路的價值,為改善社會風氣盡一分力。」

 ◎ 原文刊登於里仁為美季刊No.40, P.4~P.8